Positionering hotel begint bij de juiste gast

Veel independent hotels kiezen nooit echt voor wie ze er zijn. Ze nemen elke gast die boekt. Dat voelt veilig. Maar het kost je geld.

Want als je voor iedereen bent, ben je voor niemand de beste keuze. Dan blijft er één signaal over waarop de gast je vergelijkt. De prijs. En op prijs verlies je van de keten naast je.

Positionering draait dit om. Je kiest de gast die het beste bij je past. Je stemt je aanbod op die gast af. En je vraagt een prijs die past bij wat je voor hem betekent.

Dat begint niet met kiezen. Het begint met kijken.

Weet eerst wie er nu boekt

Voordat je kiest wie je wil, moet je weten wie je hebt.

Kijk naar je huidige gasten. Wie liggen er nu in je hotel? Waarvoor komen ze? Boeken ze direct of via een platform? En wat betalen ze?

Je ziet dan patronen die je nooit had benoemd. Een deel komt voor de locatie. Een deel komt voor de prijs. Een deel keert elk jaar terug.

Die laatste groep is goud. Een gast die terugkeert en direct boekt, kost je geen commissie. En hij vraagt zelden om korting.

De prijsgevoelige boeker via een platform is het tegenovergestelde. Hij vergelijkt, boekt eenmalig en kost je marge. Vaak twee keer. Eén keer in commissie en één keer in de korting die je gaf om hem binnen te halen.

Wees daarbij eerlijk over je sterke en je zwakke punten. Een mooie locatie is een sterk punt. Verouderde kamers zijn een zwak punt. Je kiest een gast die je sterke punten waardeert en je zwakke punten vergeeft.

Pas als je dit ziet, kun je sturen.

Kies de juiste gast bij het juiste aanbod

Positionering is de juiste gast bij het juiste aanbod. Niet meer en niet minder.

Neem een karakterpand in een oude binnenstad. Je sterke punt is sfeer en locatie. De gast die daarvoor betaalt, is het stedentrip-koppel in het weekend. Dat koppel komt niet voor de prijs. Het komt voor de beleving.

Stem dan alles op dat koppel af. Je foto’s, je teksten, je arrangementen. Een laat ontbijt op zondag. Een tip voor het beste restaurant om de hoek. Dat is je aanbod, afgestemd op je gast.

Doe je dat goed, dan accepteert die gast een hogere prijs. Want hij vergelijkt je niet meer met de keten. Hij vergelijkt je met niemand, want je bent de enige die dit precies zo biedt.

Dit is het verschil tussen kiezen en aannemen. Wie elke gast aanneemt, concurreert op prijs. Wie kiest, concurreert op waarde.

USP’s die een hogere prijs verdienen

Een sterk punt is pas een uniek verkooppunt, een USP, als het aan drie eisen voldoet. Het is schaars. Het is moeilijk na te maken. En het telt voor de gast die je koos.

Faalt het op één van de drie, dan is het geen USP. Dan is het de prijs van meedoen.

Deze verdienen een hogere prijs:

• Een schaarse locatie. Aan het water, in het oude centrum, met een uitzicht dat een ander niet heeft.
• Een gebouw of sfeer die een keten niet kan namaken.
• Een restaurant of wellness die zelf de reden is om te komen.
• Een beleving op maat van je gast. Een fietsarrangement met echte routekennis bijvoorbeeld.

Deze noemt iedereen, maar ze verdienen niets:

• Gratis wifi. Dat verwacht de gast gewoon.
• Centraal gelegen. Betekenisloos zonder schaarste.
• Gratis parkeren. Zelden de reden voor een boeking, vaak een lek in je marge.
• Ruime kamers en goede bedden. Dat is de basis, geen onderscheid.

Gastvrijheid hoort in een eigen categorie. Het wordt pas een USP als je het concreet en bewijsbaar maakt. “Vriendelijk personeel” zegt niets. Een gastheer die je vaste gast bij naam kent, zegt alles.

Het verschil is geld. Neem een hotel van 50 kamers met 75% bezetting. €10 meer op je gemiddelde kamerprijs levert ruim €136.000 extra kameromzet per jaar op. Zonder extra kosten. Daar betaalt een scherpe positionering zich terug.

Niet elke bezetting kost evenveel

Hier maken de meeste hoteliers een denkfout. Ze zien bezetting als bezetting. Een volle kamer is een volle kamer.

Dat klopt niet. Niet elke gast kost evenveel om te bedienen.

Bij The Student Hotel deed ik dit op schaal. Was de vraag naar hotelkamers laag, dan zette ik kamers om naar langer verblijf. De bezetting bleef sterk. De omzet per kamer lag lager. Maar de kosten per kamer lagen nog veel lager.

Minder schoonmaak. Minder wissels. Minder dagelijkse service. Onder aan de streep verbeterde het resultaat. En de sfeer in huis werd er beter van.

Voor jou werkt hetzelfde principe op kleinere schaal. In het laagseizoen leun je op langere verblijven die goedkoper te bedienen zijn. Je houdt je bezetting op peil. En je hoeft je gewone kamerprijs niet kapot te discounten.

Een lege kamer levert niets op. Maar een kamer die je vult tegen een te lage prijs kost je marge. En hij traint je gast op korting. Kies dus niet alleen op omzet. Kies ook op wat een gast je kost.

Communiceer dezelfde belofte op elk kanaal

Je positionering werkt alleen als de gast hem terugziet. Op je eigen site en op elk platform.

Begin bij een vaste basis die direct boekt. De zakelijke gast doordeweeks is daar ideaal voor. Hij keert terug. Hij boekt rechtstreeks. En hij geeft je een bodem onder je bezetting.

Die bodem is je verdediging. Heb je doordeweeks een vaste kern, dan hoef je op publieke kanalen minder snel korting te geven. Je segmentkeuze beschermt zo je prijs.

Op een platform concurreer je in een rij. Daar wint de scherpste belofte de klik, niet alleen de laagste prijs. Laat in je titel en je foto’s zien voor welke gast je de beste keuze bent.

Stuur die gast daarna naar je eigen kanaal. Een platform levert de eerste boeking. Jij levert de tweede, de derde en de vierde. Mits je positionering klopt en je de belofte waarmaakt.

Wat de cijfers je terugkaatsen

Je positionering is niet zichtbaar. Het resultaat ervan wel. Een paar indexen kaatsen terug of je keuze landt.

Je prijsindex laat zien of de markt accepteert dat je meer vraagt. Vraag je meer en blijft je bezetting op peil, dan landt je positionering. Vul je veel kamers maar alleen tegen een lage prijs, dan koop je bezetting met korting. Dat is geen positionering, dat is marge weggeven.

Kun je niet groeien in bezetting, dan moet het uit prijs komen. Op dagen waarop je al vol zit, is prijs je enige hefboom. Segmentatie is het filter dat de juiste gast binnenlaat.

Je reviewscore vertelt de kwalitatieve kant. Hij laat zien of de gast vond wat je beloofde. Een lagere score dan je concurrenten is een commercieel signaal, geen servicekwestie.

Hoe je deze cijfers meet en leest, lees je in mijn artikel over concurrentieanalyse voor hotels.

De modellen onder dit verhaal, de product-markt combinatie en de BCG-matrix, vind je hieronder kort uitgelegd.