Guest journey sluiten met reviews levert directe boekingen op
De gast checkt uit. Daar stopt voor de meeste hotels de guest journey. Geen bericht meer, geen uitnodiging, niets. Drie weken later boekt de gast een ander hotel.
Niet omdat het verblijf tegenviel. Maar omdat jij uit beeld verdween. Terwijl na het vertrek het meest winstgevende deel van de reis begint.
De guest journey is de reis van je gast. Van de eerste zoekopdracht tot lang na het vertrek. Reviews zijn de schakel die deze reis rond maakt. Wie die schakel negeert, betaalt elke nieuwe gast opnieuw via commissie.
Prijs en volume zijn uitkomsten, geen knoppen
Hoe je hotel presteert, lees je af aan twee getallen: prijs en volume. De gemiddelde kamerprijs (ADR) en de bezetting. Aan die twee meet ik elk hotel.
Maar als een hotel achterblijft, ligt de oorzaak zelden in de prijstabel. Ik kom het vaak tegen: een hotel presteert niet goed, omdat het zijn gasten niet centraal zet.
Veel beslissingen worden genomen vanuit één perspectief. Meer omzet maken. Of minder kosten. Begrijpelijk, want daar stuurt de bank en de accountant op.
Zeg ik daarmee dat omzet of een winstgevende marge onbelangrijk is? Nee, absoluut niet. Maar omzet en marge zijn uitkomsten. Geen knoppen waar je aan draait.
Zie het als een optelsom. Volg de wensen van je gast goed. Pas je service daarop aan. En weet dat tegen de juiste inspanning te doen. Dan maak je als hotel het verschil. De prijs en de bezetting volgen daarna vanzelf.
Dit is geen zachte filosofie. Het is de snelste route naar marge. Elke euro extra kamerprijs bij gelijke bezetting vloeit vrijwel volledig door naar je brutowinst, de GOP. Die prijs verdedig je niet met korting. Die verdedig je met een ervaring die de score verdient.
De guest journey als kapstok voor jou en je team
Het begint dus altijd bij de gast. Weet wie je gast is en wat hem naar jouw hotel beweegt.
Ik doe dat altijd aan de hand van de guest journey. Niet omdat het een modewoord is. Maar omdat het een kapstok is die iedereen begrijpt. En opvallend makkelijk met je team is door te nemen. De receptie, de housekeeping en de keuken herkennen elke fase uit hun eigen werkdag.
Elke gast doorloopt dezelfde reis: awareness, research, boeking, pre-arrival, verblijf en post-stay. Van het zoeken naar een accommodatie tot het uitchecken en de periode daarna. In gastgericht werken begint met weten wat je gast beleeft leg ik het volledige kader uit.
Zorg dat je in elke fase weet wat het sentiment van je gast is. Want die focus verschilt per fase. Wat in de ene fase waardevol is, is in de volgende fase ruis.
Twee voorbeelden uit de praktijk. Een gast die net is ingecheckt, wil niet nog een keer een parkeerplek aangeboden krijgen. In de oriëntatiefase is diezelfde parkeerplek juist een reden om voor jou te kiezen. Zelfde aanbod, ander moment, ander effect.
Hetzelfde geldt steeds vaker voor het ontbijt. Een gast weet bij het boeken vaak nog niet of hij ontbijt wil afnemen. Dwing die keuze dan ook niet af in de boekingsmodule. Zoek dat moment op bij het inchecken. Daar staat de gast voor je en is de vraag logisch.
Wie per fase het juiste moment kent, verkoopt meer met minder moeite. Dat is gastgericht werken in de praktijk.
Maak het klein. Plan elk kwartaal één uur met je team. Loop de zes fases langs en benoem per fase één verbeterpunt. Meer structuur heeft het niet nodig.
Theorie
De guest journey in zes fases
Elke gast doorloopt dezelfde reis. Elke fase heeft een eigen focus. Wie die kent, verkoopt meer met minder moeite.
Awareness
Dit gaat over inspiratie. De gast kijkt of jouw hotel bij hem past. Dat zit op sfeer, vaak via social media.
Focus: inspireren met sfeer, juist op social media.
Research
Je staat op de radar. De gast checkt of de reviews kloppen met het beeld dat hem inspireerde.
Focus: reviews in lijn met je verhaal, boekroute helder.
Boeking
De strijd met de OTA's. Een groot deel boekt via hen. Zorg dat jouw eigen voorwaarden minimaal net zo goed zijn.
Focus: alle frictie tot boeken weghalen.
Pre-arrival
Neem de gast alvast mee in het verblijf. Een ontbijt of een fiets bijboeken. Laat zien wat jullie bijzonder maakt.
Focus: helpen en bijboeken, voordat de gast aankomt.
Verblijf
Vaak het eerste echte contactmoment. Gebruik dat. Hier maak of breek je het verblijf van je gast.
Focus: ervaringen top maken, klachten direct oplossen.
Post-stay
Blijf in contact. Hier wordt je gast een herhaalgast. Of inspireert hij via een review de volgende gast.
Focus: reviewuitnodiging binnen 48 uur, daarna in beeld blijven.
De review uit fase zes is het vertrouwen in fase één. Zo sluit de cirkel. En elke gesloten cirkel is een volgende boeking zonder tussenpersoon.
Reviews maken de guest journey rond
Post-stay is de laatste fase. Maar het is geen eindpunt. De review die je gast daar achterlaat, is het startpunt voor de volgende gast.
Voor gasten die jou overwegen, zijn reviews een betrouwbaarheidsstempel. Jouw website belooft. Reviews bewijzen. De signalen die gasten daarin afgeven zijn echt, want ze komen van mensen die er sliepen.
Zo werkt de cirkel. Een goed verblijf levert een review op. Die review geeft de volgende gast vertrouwen in de awareness-fase. Nog voordat hij je website ziet. En de gast die zich gehoord voelt, boekt de volgende keer direct bij jou. Zonder tussenpersoon.
Elke fase die je niet stuurt, kost marge. Post-stay is de fase die het vaakst onbestuurd blijft.
Wat een stilstaande reviewscore kost
Cornell University onderzocht het verband tussen reviewscores en prijs. De uitkomst: een hotel dat één punt stijgt op een vijfpuntsschaal, kan tot 11,2 procent meer vragen. Zonder bezetting te verliezen. Bron: Anderson, Cornell Center for Hospitality Research, 2012. Amerikaans onderzoek, dus een bovengrens voor jouw markt. Geen garantie.
Reken het conservatief door voor een hotel met 50 kamers, een ADR van €120 en 75 procent bezetting. Dat hotel verkoopt 13.688 kamernachten per jaar.
Stel dat een betere reviewscore €10 prijsruimte geeft. Dat is ruim onder de Cornell-bovengrens. Bij gelijke bezetting is dat €136.875 extra kameromzet per jaar.
En die euro’s zijn extra waardevol. Een hogere kamerprijs bij gelijke bezetting brengt geen extra schoonmaak of ontbijt mee. Vrijwel het volledige bedrag vloeit door naar je GOP.
De tweede geldstroom is de herhaalboeking. Een gast die via een boekingsplatform (OTA) komt, kost bij 15 procent commissie €18 per kamernacht. Een gast die na een goede ervaring direct terugboekt, kost €0 commissie. Elke gesloten guest journey is dus een boeking zonder tussenpersoon.
Waarom post-stay bij niemand op het bord ligt
De oorzaak is geen onwil. Het is inrichting.
Je hotelsysteem (PMS) stopt bij het uitchecken. De reservering is afgerond, de factuur betaald. Voor het systeem bestaat de gast niet meer.
De reviewuitnodiging hangt af van het boekingskanaal. Booking.com vraagt zijn gasten automatisch om een review. Jouw directe gasten krijgen vaak niets. Zo groeit de zichtbaarheid van het kanaal dat jou commissie kost.
Op reviews reageren is niemands taak. De receptie heeft er geen tijd voor. De eigenaar leest ze wel, maar antwoordt niet.
En niemand meet het. Reviewscore, reviewvolume en herhaalboekingen staan in drie verschillende systemen. Zonder één beeld valt er niets te sturen.
Meet je gasttevredenheid ook zelf
Gebruik de reviews van je OTA’s, van Google en van Tripadvisor. Die platformen laten zien wat gasten publiek over je zeggen. Neem die signalen serieus en bespreek ze met je team. Er zijn diverse tool op de markt die je daarmee kunnen helpn.
Maar bovenal: meet je gasttevredenheid ook zelf. Een korte eigen vragenlijst na het verblijf geeft je wat platformen niet geven. Detail.
Dan zie je patronen die in een publieke score verborgen blijven. Een deel van de slechte beoordelingen komt uit één vleugel van het gebouw. Of de schoonmaak blijft op bepaalde dagen achter. Dat zijn geen meningen meer, dat zijn aanwijzingen.
Met die aanwijzingen verbeter je je dienstverlening heel gericht. Niet overal een beetje, maar precies daar waar het knelt. Tegen de juiste inspanning, zoals ik hierboven schreef.
Breng deze inzichten terug naar je operatie. Maak reviewsignalen een vast punt in het werkoverleg. Je team hoort dan wat gasten echt beleven, niet wat de bezettingsgrafiek zegt.
Een klagende gast is een kans
Een gast die klaagt via een review, doet dat oprecht. Hij nam de moeite om het op te schrijven. Dat is geen aanval. Dat is een uitnodiging tot een gesprek.
Hier bestaat theorie over: de service recovery paradox. Onderzoek van McCollough en Bharadwaj (1992) beschrijft het effect. Een gast wiens klacht goed wordt opgelost, wordt soms loyaler dan een gast zonder probleem.
Latere studies begrenzen dat beeld. Het effect geldt vaker voor tevredenheid dan voor daadwerkelijk terugboeken. En het is geen vrijbrief om fouten te laten gebeuren. Bron: algemene vakliteratuur, geen eigen meting.
De praktische les blijft overeind. Reageer persoonlijk op elke klacht. Bied een oplossing, geen verdediging. De gast voelt zich gehoord. En honderden toekomstige gasten lezen mee hoe jij met kritiek omgaat.
Vier stappen die je deze week zet
Stap 1: automatiseer de reviewuitnodiging. Stuur elke directe gast binnen 48 uur na vertrek één mail met één vraag. De meeste PMS-systemen of mailtools kunnen dit zonder extra kosten. Juist je directe gasten zijn je tevredenste gasten. Laat hen je score bouwen.
Reken mee met het referentiehotel. Bij een gemiddeld verblijf van twee nachten vertrekken daar 6.844 gezelschappen per jaar. Laat 1 op de 10 gasten een review achter, dan groei je met ruim 600 reviews per jaar. Dit is een rekenvoorbeeld met aannames, geen meting. Maar de richting is duidelijk: het volume ligt voor het oprapen.
Stap 2: reageer op elke review, binnen een week. Ook op de positieve. Je schrijft niet voor de gast die de review achterliet. Je schrijft voor de honderden gasten die meelezen in hun research-fase.
Stap 3: pak klachten persoonlijk op. Niet met een standaardtekst, maar met een oplossing. Zoek het contact op, buiten het platform als dat kan. Dit is het moment waarop je een criticus omzet in een terugkerende gast.
Stap 4: meet maandelijks vier getallen. Je gemiddelde reviewscore per kanaal. Het aantal nieuwe reviews. De score uit je eigen gastenquête. En het aandeel gasten dat direct terugboekt. Vier getallen, één A4. Meer heb je niet nodig om deze fase van de guest journey te sturen.
Wie deze vier stappen zet, doet meer voor zijn omzet dan menig marketingcampagne. Zonder advertentiebudget.
De cirkel sluiten begint met meten
Door de guest journey structureel door te meten, bouw je op lange termijn aan drie dingen tegelijk. Een hogere gasttevredenheid. Betere reviews. En daarmee de ruimte om prijs en bezetting te versterken.
Zo komt de cirkel rond bij waar dit stuk begon. Prijs en volume zijn uitkomsten. De gast is de knop.
Wil je weten waar jouw guest journey lekt? De gratis commerciële Quickscan brengt het in 60 tot 90 minuten in beeld. Op basis van jouw cijfers, zonder systeemtoegang.
