Als hoteleigenaar of GM weet je dat de markt beweegt. Prijzen stijgen en dalen. Concurrenten zitten vol terwijl jij kamers over hebt. Of andersom. Maar weet je ook precies hoe jouw hotel presteert tegenover die concurrenten, in harde cijfers? Een concurrentieanalyse geeft je dat inzicht. Niet als eenmalige exercitie, maar als doorlopend sturingsinstrument. Dit artikel legt uit hoe het werkt, wat de cijfers betekenen en, belangrijker, wat je ermee doet.
Wat is een compset?
Een compset (competitive set) is een vaste groep van minimaal vijf hotels waarmee jij jezelf structureel vergelijkt. Geen willekeurige selectie, maar directe concurrenten die in dezelfde markt opereren als jij. De minimumgrens van vijf is geen voorkeur. Het is een wettelijke vereiste. Individuele benchmarkgegevens mogen niet herleidbaar zijn naar één hotel. Minder dan vijf competitors maakt anonimiteit onmogelijk.
Een goede compset bestaat uit hotels die:
- Dezelfde doelgroep bedienen, leisure of zakelijk
- In dezelfde prijsklasse zitten
- Hetzelfde verzorgingsgebied hebben
De valkuil: een niet-homogene compset
Dit is waar het vaak misgaat. Een leisure hotel dat zichzelf vergelijkt met zakelijke hotels ziet compleet verkeerde patronen. Zakelijke hotels draaien doordeweeks. Leisure hotels draaien in weekenden en vakanties. Als de week- en weekendpatronen niet overeenkomen, vergelijk je appels met peren. Je trekt verkeerde conclusies en neemt verkeerde beslissingen. Een homogene compset betekent: hotels die in dezelfde markt opereren, met hetzelfde type vraag, op dezelfde momenten.
Zo vind je je compset, stap voor stap
Je compset opstellen klinkt technisch. In de praktijk is het simpeler dan je denkt. Kijk door de ogen van de gast. Hoe ziet die jouw hotel, en welke andere hotels staan in dezelfde stad of regio?
Locatie is de eerste pijler. Een groot deel van de gasten kiest een bestemming omdat ze daar moeten zijn. Werk, bezoek of een evenement. Het hotel is dan een middel, geen doel. Voor die gast tellen vooral de hotels op dezelfde plek.
Er zijn uitzonderingen. Een hotel met een eigen trekpleister bedient een andere gast. Denk aan gastronomie of een adults-only concept. Die gast komt voor het hotel zelf en kiest minder op locatie. Voor de meeste hotels is locatie wel leidend.
Zoek daarom met de bril van de gast. Typ je plaatsnaam of toeristische regio in Google. Doe dit incognito, anders kleuren je eigen zoekresultaten mee. Kijk op hotels.google.com. Vraag het ook aan ChatGPT en aan Perplexity. Welke hotels komen naar boven? Bekijk daarna de boekingssites. Welke namen verschijnen daar steeds opnieuw?
Nu staat elk hotel op je radar. Maar niet elk hotel is je concurrent. Selecteer de hotels die bij jou passen in doelgroep en in grootte. Een stadshotel van 200 kamers is geen compset voor jouw 45 kamers.
Houd er vier tot vijf in de gaten. Voor benchmarkdata via STR zijn er minimaal vijf nodig.
Hoe je je vervolgens onderscheidt van die hotels, is een vraag apart. Dat gaat over positioneren, niet over meten. Daarover een andere keer meer.
Hoe verzamel je compset-data en waarom mag je dat niet zelf doen?
Je mag als hotel niet zomaar bezettingscijfers en prijzen uitwisselen met concurrenten. Directe uitwisseling van commercieel gevoelige data tussen concurrenten valt onder kartelwetgeving. In Nederland en Europa is dat verboden. Daarom werkt de markt met onafhankelijke dataverzamelaars. De bekendste is Costar (voorheen STR, Smith Travel Research). Costar verzamelt benchmarkdata van aangesloten hotels, anonimiseert die, en stelt de geaggregeerde resultaten beschikbaar aan de deelnemende hotels.
Wat je terugkrijgt: jouw eigen prestaties afgezet tegen het gemiddelde van jouw compset, zonder dat individuele hoteldata zichtbaar is.
MinersRepublic werkt samen met Costar om compset-data in te lezen op een onafhankelijke en juridisch correcte manier.
Moet je altijd met Costar werken?
STR via Costar geeft het beste inzicht. Je krijgt geanonimiseerde, betrouwbare benchmarkdata van je compset. Voor een eerlijk beeld van je marktpositie is er geen beter alternatief.
Maar er is een nuance. Buiten de Randstad en de grote steden is de dekking van een partij als Costar minder diep. Te weinig aangesloten hotels in je directe omgeving betekent een minder scherpe compset. Dan meet je jezelf tegen een markt die maar half in beeld is.
Geen reden om dan niets te doen. Je kunt je concurrentiepositie ook zonder STR volgen.
Scan de publieke prijzen van je concurrenten. Wat vragen zij vandaag voor een nacht over drie weken? Doe dat structureel, niet één keer. Houd hun reviewscores in de gaten. Een stijgende of dalende lijn zegt iets over hun positie en over de jouwe.
En onderschat het gesprek niet. Je concurrenten zijn ook je collega’s. Wat speelt er in de regio? Komt er een beurs, een festival of een congres aan? Die kennis deel je vaak sneller met een vakgenoot dan welke tool ook.
Costar is het fundament als de dekking er is. Is die er niet, dan bouw je je beeld op uit publieke signalen en uit het netwerk om je heen.
RGI is de enige KPI die echt telt
RevPAR, omzet per beschikbare kamer, is de meest complete maatstaf voor commerciële prestatie. De RGI (Revenue Generation Index) vergelijkt jouw RevPAR met het gemiddelde van jouw compset.
RGI = jouw RevPAR ÷ gemiddelde RevPAR compset × 100
Een RGI boven 100 betekent dat jij per beschikbare kamer meer omzet haalt dan de markt. Dat is het doel. Altijd.
MPI en ARI bestaan om de RGI te verklaren. Ze sturen niet zelfstandig.
MPI en ARI zijn de verklaring achter jouw RGI
RevPAR is het product van twee variabelen: bezetting en prijs. MPI en ARI meten elk één van die twee.
MPI, de Market Penetration Index. MPI = jouw bezetting ÷ gemiddelde bezetting compset × 100. Meet of jij meer of minder kamers vult dan de markt.
ARI, de Average Rate Index. ARI = jouw ADR ÷ gemiddelde ADR compset × 100. Meet of jij een hogere of lagere prijs vraagt dan de markt.
De combinatie van MPI en ARI verklaart waarom jouw RGI is wat hij is.
Twee strategieën, één doel
Er zijn twee routes naar een hogere RGI.
Volumestrategie: stuur op bezetting. Meer kamers verkopen dan de markt. MPI boven 100 is het doel. Dit werkt als jouw markt prijsgevoelig is of als jij een distributievoordeel hebt.
Pricingstrategie: stuur op ADR. Een hogere kamerprijs vragen dan de markt. ARI boven 100 is het doel.
En hier zit het argument dat de meeste hoteliers onderschatten.
Elke euro hogere ADR levert €0,85 direct resultaat op
De kamer moest toch al schoongemaakt worden. Het linnen werd toch al verschoond. De receptie stond er al. De vaste kosten veranderen niet. Elke euro die je meer vraagt voor dezelfde kamer, is bijna pure marge. Bij een hotel van 50 kamers met 75% bezetting betekent €10 meer ADR, bij gelijkblijvende bezetting, ruim €136.000 extra kameromzet per jaar. Zonder extra operationele kosten.
Dat is het verschil tussen bezetting najagen en op marge sturen.
Wat de indexen onthullen over jouw positie
| ARI under par | ARI on par | ARI over par | |
|---|---|---|---|
| MPI over par | Je vult de meeste kamers, maar tegen de laagste prijs. Elke kamer die je verkoopt kost je marge. Dit is geen volumestrategie, dit is marge weggeven. | Sterke bezetting, marktconforme prijs. RGI is positief. Hier ligt prijsruimte. De vraag is hoeveel. | Je overperformt op beide assen. Maar weet je waarom? Als dit op gevoel gaat, weet je niet wat je verdedigt en wanneer het kantelt. |
| MPI on par | Je volgt de markt op bezetting maar blijft achter op prijs. RGI onder potentieel. Elke dag dat je dit laat staan, kost je geld. | Je zit exact op het marktgemiddelde. Geen crisis. Geen voorsprong. Dit is het moment om een keuze te maken: volume of pricing. | Hogere prijs dan de markt, bezetting in lijn. Solide positie. Nu is de vraag of je bezetting kunt opbouwen zonder prijsconcessies. |
| MPI under par | Dit is de gevaarlijkste positie. Minder kamers, lagere prijs dan de markt. RGI structureel onder 100. Hier wil je niet zitten. Dit vraagt om een fundamentele heroverweging. | Je verliest volume zonder dat je prijsvoordeel hebt. De markt loopt aan je voorbij. Distributie en zichtbaarheid zijn het probleem. | Je prijst jezelf uit de markt. ADR is hoog maar bezetting lijdt eronder. Als RevPAR daalt, daalt RGI mee. Hier ligt een grens die bewaakt moet worden. |
Een rekenvoorbeeld: van cijfers naar positie
Cijfers worden pas concreet als je ze invult. Neem een hotel van 50 kamers. De gemiddelde kamerprijs is €120. De bezetting is 75 procent. De RevPAR is dan €90, oftewel prijs maal bezetting. De jaarlijkse kameromzet komt uit op €1.642.500.
Nu de compset. Stel die draait gemiddeld 70 procent bezetting en een kamerprijs van €135. De RevPAR van de markt is dan €94,50. Deze cijfers zijn een voorbeeld. Jouw echte compset levert je eigen getallen.
Reken de drie indexen uit.
MPI = 75 ÷ 70 × 100 = 107. Je vult meer kamers dan de markt.
ARI = 120 ÷ 135 × 100 = 89. Je vraagt een lagere prijs dan de markt.
RGI = 90 ÷ 94,50 × 100 = 95. Per beschikbare kamer haal je minder omzet dan de markt.
Dit is het klassieke patroon bij independent hotels. Hoge MPI, lage ARI. Je draait vol, maar tegen een te lage prijs. Veel bezetting, weinig marge. Dat voelt als succes. Het is marge weggeven.
De uitkomst wijst de richting. Je bezetting is al sterk, dus daar valt weinig te winnen. De prijs blijft achter. Daar ligt je ruimte.
Reken het door. Verhoog de kamerprijs met €10, naar €130. Dat is nog altijd onder het marktgemiddelde van €135. Je RevPAR stijgt naar €97,50. Je RGI gaat van 95 naar 103. Je zit nu boven de markt.
In euro’s: 50 kamers, 75 procent bezetting, €10 hogere prijs. Dat zijn 13.688 verkochte kamernachten maal €10. Samen €136.875 extra kameromzet per jaar. Zonder extra schoonmaak, zonder extra ontbijt, zonder extra kosten.
Eén hotel. Eén index die de ruimte aanwijst. Eén beslissing van €137.000.
Wat de meeste analyses niet laten zien: je positie verschilt per dag
Een MPI, ARI of RGI over een heel jaar is een gemiddelde. En een gemiddelde verbergt het verhaal eronder. Je positie verschilt per type dag.
Veel independent hotels overperformen in het weekend. Hoge bezetting, goede prijs, een MPI en ARI ver boven 100. Doordeweeks kantelt het beeld. De bezetting zakt, de MPI duikt onder de 100. Je hotel staat halfleeg terwijl de markt vol zit.
Dat verschil is geen toeval. Het zegt iets over de markt en over jouw aanbod. Een lage MPI op dinsdag en woensdag wijst vaak op een gemist segment. Denk aan de zakelijke reiziger die doordeweeks boekt, tegen een vast bedrijfstarief.
Halen je concurrenten dat segment wel binnen en jij niet? Dan zie je dat terug in je doordeweekse cijfers. Niet omdat je prijs verkeerd staat. Maar omdat je een type vraag mist dat de markt wel bedient.
Daarom is een jaarcijfer een beginpunt, geen eindpunt. Splits je analyse uit naar weekdagen en weekenddagen. Naar seizoenen. Naar periodes met en zonder evenement. Pas dan zie je waar je echt wint en waar je structureel iets laat liggen. Welke beslissingen je daarop per week neemt, is een onderwerp apart.
Een hoog jaargemiddelde kan een zwakke dinsdag verbergen. En juist die dinsdag is vaak het makkelijkst te repareren.
De theorie eronder: de vijf krachten van Porter
Een concurrentieanalyse met MPI, ARI en RGI meet één ding. Hoe jij presteert tegenover je compset. Dat is de rivaliteit in je markt. Maar je marge wordt door meer bepaald dan die ene kracht.
Strategieprofessor Michael Porter van Harvard publiceerde zijn model in 1979. De kern: niet de losse concurrent bepaalt wat een markt verdient, maar de structuur eromheen. Vijf krachten drukken samen op je marge. Voor een hotel zien ze er zo uit.
De vijf krachten, toegepast op jouw hotel
1. Rivaliteit binnen je compset. Hoe fel vechten vergelijkbare hotels om dezelfde gast? Dit is precies wat je concurrentieanalyse meet. MPI, ARI en RGI brengen deze kracht in beeld. Hoe meer hotels op dezelfde gast jagen, hoe lager de prijzen zakken.
2. Macht van de gast. Op een boekingssite staat jouw prijs naast die van tien anderen. De gast vergelijkt in seconden. Bij een gelijkwaardig product wint de laagste prijs. Die macht groeit met elke vergelijkingstool. Je verlaagt hem alleen met onderscheid.
3. Macht van de boekingssites. Booking.com en Expedia leveren je vraag, maar vragen 15 tot 25 procent commissie. Hoe hoger je OTA-aandeel, hoe meer marge je afstaat. Voor de meeste independent hotels is dit de zwaarste kracht. Elke directe boeking verkleint hun greep.
4. Nieuwe toetreders. Een nieuw hotel in je verzorgingsgebied verandert je compset. Een verbouwd pand of een nieuwe keten verschuift de balans. Een gezonde marge trekt nieuwe spelers aan. Daarom is je positie blijven meten geen luxe.
5. Substituten. Een Airbnb, een vakantiewoning of een B&B is geen hotel. Toch vangen ze dezelfde overnachting weg. Ze drukken op je bezetting zonder in je compset te staan. Je ziet ze niet in je STR-data, maar je voelt ze in je bezetting.
Welke krachten kun je sturen?
Niet elke kracht ligt binnen je bereik. De komst van een nieuw hotel overkomt je. De macht van de boekingssites is een gegeven van de markt. Maar twee krachten stuur je zelf. Je verlaagt de macht van de gast door je te onderscheiden met betere reviews en een scherper profiel. En je verkleint de greep van de boekingssites door directe boekingen te winnen. Daar ligt je invloed. De rest is de markt waarin je speelt.
De les: je concurrentieanalyse meet kracht één. De andere vier drukken net zo hard op je marge. Daarom is je compset het begin van het verhaal, niet het eind. Wie alleen naar de compset kijkt, ziet de halve markt.
Inzicht is één. Strategie is twee.
Veel hotels stoppen na stap één. Ze hebben de data, ze zien de indexen en dan verdwijnt het rapport in een map. Inzicht zonder strategie levert niets op. De waarde zit in wat je doet met de uitkomst. Waar ligt de prijsruimte in jouw markt? Welke strategie past bij jouw type hotel? Hoe vertaal je een underperformance in MPI naar concrete acties in distributie?
Dat is wat MinersRepublic doet. Samen met jou ontstaat een homogene compset. De benchmarkdata wordt ingelezen via Costar, onafhankelijk en juridisch correct. En de uitkomst wordt vertaald naar een strategie gericht op een betere marktpositie.
Niet een rapport dat in een la verdwijnt. Maar een aanpak die werkt.
Wil je weten waar jouw hotel staat tegenover je compset, en wat dat in euro’s betekent? Start de gratis Quickscan.
